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以客戶為中心,企業家需打破二元思維

放大字體  縮小字體 發布日期:2018-10-08  作者:李桂花  瀏覽次數:293
 
 
  以客戶為中心:實質內涵
 
  1.以客戶為中心:理念與實踐的差距
 
  “以客戶為中心”,在中國已經成為管理界的共識。
 
  作為理念被企業界普遍接受。尤其是西方管理學的客戶關系管理,更是系統發展了這個理念。以客戶為中心,現在已經是企業營銷和企業戰略的普遍認識。但在具體落實中,往往成為營銷手段,而不是作為企業戰略來認識,也就很難形成真正的企業文化。比如,通過關注客戶信息、了解客戶偏好來更好地營銷,或者聚焦服務于能給企業帶來80%利潤的20%的高端客戶,等等。這種“以客戶為中心”,實際上是以“客戶為我創造的價值”為中心,而不是以“我為客戶創造價值”為中心。因此,仍舊是二元的,并沒有真實認同以客戶為中心的理念。
 
  所謂認識不足,不是主觀上的不重視,而是思維框架的制約。不打破二元對立思維的模式,是沒有辦法真正理解“以客戶為中心”的企業戰略的內涵的,也就不可能落實到方方面面中去。
 
  立足于企業家自身的思維模式的突破,來采用正確的理念,這是一個知行合一、以人為本的管理理念。思維模式的作用,在經濟學研究中一直是非主流的,但是近年來迅速被重視,從行為金融學和行為經濟學流派的經濟學家頻頻獲得諾貝爾獎,即可見一斑。
 
  企業的根本是人,人的根本是認知模式,有了清晰的認知,才能體現出行為,才能影響他人。企業的所有人中,最關鍵的是企業家,企業家的認知模式決定了企業的格局。如果企業家的認知模式不改變,再好的理論拿過來,那也是舊瓶裝新藥。
 
  如果企業家在吸收新的理論中改變了思維模式,那就會體現出超出原來博弈框架的行為,也就是所謂的創新。在與客戶的互動中,自然會打破常規,提升競爭力。在企業內也自然會引領團隊形成一個新的企業文化。因此,在理解和落實“以客戶為中心”的理念時,不能只是關注“立”觀念,還要關注“破”思維框架,否則是難以落地的。思維模式是樹根,格局是樹干,戰略實施是果。
 
  2.以“客戶的客戶”為中心,化二元為一元
 
  真正的以客戶為中心,是一元的,完全從客戶的需要出發;而不是站在企業自身的利益上思考客戶的利益。真正為客戶服務,就必須突破企業自身的業務框架、關注客戶最迫切的需要。
 
  在真心為客戶提供服務的過程中,就自然會站在客戶的立場,提供最有價值的服務。增加新客戶、增強現有客戶粘性,是對方最關心的。因此,以“客戶的客戶”為中心,才是真正的一元化的客戶關系管理。
 
  因此,以客戶為中心的經營理念,企業家的視野就不能只盯著自己的客戶,而是要關注客戶的客戶。為客戶已經有的現有客戶提供服務,或者為客戶帶來新的客戶,都是這種理念的體現。而本企業在這個過程中,不但幫助了客戶,也增加了自己對于客戶的價值,從而提升了自己的客戶粘性;并且,在服務客戶的客戶過程中,自然擴大了生態圈,客觀上有可能擴大自己的客戶渠道。
 
  對企業家的挑戰:打破二元對立的思維
 
  1.系統性思維,不受業務模式的禁錮
 
  以客戶為中心,就要打破企業原有的以業務模式為中心的固有模式,樹立遠離平衡態的、靈活的的戰略規劃。不只是局限在整合制作好產品的資源,如資金、人才、產業鏈等,也不只是運用好營銷技巧,而是要重視對客戶需求的了解和客戶經營情況的關注。這就需要提升企業的客戶信息收集能力、提升對客戶生態圈的熟悉程度、關注終端市場的需求變化、提升企業各部門對客戶需求的敏感度和服務意識。這一切的基礎,在于企業家能夠引領團隊真實形成為客戶提供一元化服務的意識,將這個理念深入到員工心里去。
 
  當發現客戶經營方面有困難,而自己又有能力幫助解決時,可以提供新的業務進行幫助,而不是局限在主營業務的框架中。比如,客戶需要一個管理培訓,而你正好認識這樣的優質的機構;或者客戶的員工急需一個幼兒園,你可以為他們辦一個幼兒園。不過,這種服務并不是以營利為目的的。無論是自己做,還是牽線搭橋,只是為了給客戶提供服務。
 
  目前,大部分企業沒有這方面的意識,因為受制于“以業務模式為中心”的思維框架,認為對客戶的服務職能局限在現有業務模式內進行改進。
 
  當然,如果無心插柳柳成蔭,為客戶服務而提供的服務湊巧能自負盈虧、市場前景很廣大,也可以讓它成為一個獨立的子公司去發展。但是,以企業不再追加資金、經歷為前提。
 
  2.動態平衡的戰略
 
  專業和技術作是企業提供服務的基礎,但是,以客戶的客戶為中心,要求企業不局限在固化的框架和模式內,這要求企業家和團隊有不斷變革的勇氣和魄力,才能擅于抓住機遇。
 
  每個階段,企業都要通過對目標客戶的深入了解和前瞻性的預測,分析企業面臨的機遇和風險,結合企業自身的優缺點,確認目標客戶的定位或者修正對目標客戶的認識。這是一切戰略的源頭。
 
  首先要清晰企業的目標客戶。清晰目標客戶的過程,也是清晰企業愿景的過程。是以目標客戶為中心,而不是以眼前已經擁有的客戶為中心。目標客戶的設置沒有對錯,但是要清晰。在企業的每一個階段,都可以以SWOT模型來進行抉擇。產品、服務只是滿足客戶需求的載體。愿意滿足什么需求,是企業的價值觀;有能力滿足與否,是企業的能力問題。那么,與這種需求相一致的人群,就是目標客戶。
 
  比如,某外資銀行對50萬以下的存款收取負利息,就是集中精力服務目標客戶(50萬以上)的體現。這樣,必然會損失一部分現有的低端客戶;反之,某線上支付系統,盡管賬戶上沉淀著現金,但是并進行理財產品的銷售,因為它的目標客戶就是網上現金消費的用戶,而不是高端理財客戶。
 
  3.始終“歸一”的循環累積增長
 
  清晰了目標客戶以后,就是通過戰略分析,制定相應的戰略來獲取客戶,或者為客戶提供優質的服務。以客戶的客戶為中心,既是企業戰略,也是企業愿景的落實。
 
  愿景的基礎是信念。無論為客戶的客戶提供怎么的服務,始終貫穿的一條原則是:不以盈利為目的(當然不是公益的),而是為了給自己的客戶創造價值。因為,基于這樣一個信念:以“客戶的客戶”為中心,自然會給企業帶來最大的利益。
 
  以客戶為中心的服務理念,必然會帶來生態圈效應。但是,生態圈效應,并不是在客戶間形成互利共融的圈子,或者產品形成生態鏈閉環這種概念。形成圈子與否、產品閉環與否,都是形式,不能代表是否真的是“以客戶為中心”的理念。
 
  另外,生態圈是結果和手段,而不是目的。要避免規模過大、主線不清晰的弊端,關鍵在于聚焦在目標客戶上,而不被短期利益所牽引走。在為客戶的客戶提供服務的過程中,會出現很多商機。這些商機,稍微把握不當,就容易偏離主線,使企業分散過多的精力做產品多元化的服務。這就需要在過程中不斷“歸一”,不忘初心。即便在為客戶提供服務過程中,出現了非常好的商機,在自負盈虧的前提下,也是成立獨立的子公司讓其自己發展,而不是干擾公司主業。
 
  無論是真心為客戶提供服務,還是為客戶的客戶進行服務,信用都是基石。只有自身守信,并且在提供服務或者介紹、整合資源時,能夠保證信用,才能可持續發展,才能達到最終的效果。由此,需要企業對客戶以及身邊各項資源進行評估、監控和管理、淘汰。才能保證服務的效果。
 
  總之,“以客戶為中心”的實質,是以“客戶的客戶”為中心。這個理念的觀察,首先需要企業家打破二元思維模式的框架,才能真正在內心形成理念。理念如果真實,可以有各種形式。在實施的過程中,需要系統性的思維、動態平衡的戰略和不斷“歸一”的回歸初心的循環累積增長的戰略意識。
 
  作者簡介:李桂花,經濟學博士。上海社會科學院經濟研究所,副研究員。
 
  本文刊載于《銷售與市場》雜志營銷版(原渠道版)2018年09期,轉載請注明出處。
 
 
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